Юрий Борисовский

Американец Джон Кейплз был копирайтером в превосходной степени этого слова. Сам Дэвид Огилви называл Кейплза "лучшим из лучших". Кейплз считал, что проверить, хорош ли копирайт, можно одним незамысловатым способом - поместить слова рекламного сообщения в уста рыночного торговца. После того как вы услышите этот словесный мусор, вам больше не придет в голову написать подобное.

Джон Кейплз (John Caples) родился 1 мая 1900 года в Манхэттене. Его отец был медиком, мать изучала литературу и искусства. Воспитание матери сказалось положительным образом на способностях Кейплза. Именно мать выработала у Джона привычку читать классическую литературу.

Талант часто является причиной одиночества. Джон Кейплз рос нелюдимым мальчиком, черпавшим познание жизни в уединении. Временами он брал палатку и уходил в горы на несколько дней. Кейплз настолько полюбил излагать мысли на бумаге, что устное изъяснение вызывало в его душе отторжение. Учась в Колумбийском университете, Кейплз стеснялся высказать свое мнение в присутствии студентов и преподавателей и прогуливал особо нелюбимые занятия английского, где чаще всего надо было рассказывать о себе.

В конце концов Кейплз записался на флот. Его привлекала жесткая дисциплина. Во время Первой мировой войны он служил моряком.
В 1924 году Джон Кейплз получил диплом Военно-морской академии Аннаполиса, оставил флот и решил наконец заняться карьерой, найдя работу в инженерном отделе Нью-Йоркской телефонной компании. Стать копирайтером Кейплзу посоветовал преподаватель его матери по экономике. Профессор считал, что реклама - прибыльное и благородное занятие.

Боги смеялись

Первым агентством Кейплза стало Ruthrauff & Ryan - лидер рынка рекламы посылочной торговли. Эв Грейди (Ev Grady), один из начальников Кейплза в агентстве, был его первым учителем. В тот же день, когда Кейплз появился в агентстве, Грейди сел с ним рядом и сказал следующее: "Один из секретов копирайта - умелое преувеличение. Гипербола. Люди ленивы. Они не хотят работать в полную силу. Им нужен простой путь для решения сложных проблем". Эту фразу Кейплз принял на веру. Настолько, что нес-
колько лет спустя, когда из-под его пера начали выходить книги, Кейплз вывел формулу эффективного копирайта, которая звучала так: "Любопытство и вознаграждение за него".

В стенах Ruthrauff and Ryan в 1925 году Кейплз написал копирайт для U.S. School of Music, сделавший его знаменитым: "Они смеялись, когда я садился за фортепьяно... но потом я начал играть!" Эта реклама помогла продать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте.

Они смеялись, когда я садился за фортепьяно... но потом я начал играть! "А он умеет играть?" - прошептала девочка. "Бог его знает! - воскликнул Артур. - За всю свою жизнь я не слышал ни ноты в его исполнении". Артур только что закончил играть The Rosary. Комната звенела аплодисментами. И вот я решил, что драматический момент для моего дебюта настал. Я быстро подошел к инструменту и сел. "Джек принялся за старое", - хихикнул кто-то. Толпа прыснула. Все они были уверены в моей несостоятельности.

Я услышал, как маленькая девочка прошептала в сторону Артура: "А он умеет играть?" "Бог его знает! - воскликнул Артур. - За всю свою жизнь я не слышал ни ноты в его исполнении. Давай посмотрим. Будет забавно". Я решил извлечь из положения максимум. С наигранным достоинством пожилого пианиста я вытащил шелковый платок и протер пыль с клавишей. Затем поднялся и прокрутил стул на четверть оборота вверх (я видел в одном водевиле, как это проделывает Падеревский). "И что вы думаете о его исполнении?" - раздался голос с тыла. "Ставлю 10 баксов", - пришел ответ, взорвавший аудиторию.

Я начал играть

Натянутая тишина возникла у гостей. Насмешки умерли на губах как по волшебству. Я сыграл два такта бессмертной Лунной сонаты Бетховена. Я услышал, как от удивления открылись рты. Мои друзья сидели неподвижно - заворожены! Я играл и играл, забыв о том, что вокруг меня застыли слушатели. Я забыл час, место и день. Маленький мир, в котором жил я, таял - казалось, упали сумерки - нереальность. Только музыка была существом из этого мира. Она дарила мне видения, прекрасные и меняющиеся, как тучи под ветром, дрейфующий лунный свет, много лет назад вдохновивший мастера. Казалось, сам Людвиг Ван говорил со мной - через музыку - не словом, а гармонией. Не фразами, а тонкими мелодиями!

Полный триумф!

Когда последние ноты умерли, комната зарезонировала внезапным ревом аплодисментов. Меня окружили возбужденные лица. Лица друзей. Мужчина пожал руку - россыпь поздравлений. Меня положили на лопатки своим энтузиазмом. Каждое лицо источало удовлетворение. Посыпались вопросы... "Джек! Почему ты ничего не говорил о том, что можешь так играть?"... "Где ты учился?"... "Как долго?"... "Кто учитель?"... Я ответил, что никогда не видел учителя и только немногим ранее не мог сыграть ни ноты.
"Хорош шутить, - это высказался Артур, выпускник музыкальной школы. - Он занимался годы. Это я вам говорю". "Занимался я немного, - настаивал я.- Я держал это в секрете. Хотел сделать всем вам сюрприз". И я рассказал им все с начала. - Вы слышали об американской школе музыки?
- Это ведь заочная школа?
- Именно. У них есть новый упрощенный метод, который в состоянии научить вас играть на любом инструменте за несколько месяцев.

Как я научился играть без учителя

И я объяснил, как давно хотел научиться играть на фортепьяно. "Несколько месяцев назад я видел рекламу U.S. School of Music, показавшуюся мне заманчивой, - новый метод обучения, стоивший несколько центов в день. Реклама говорила о женщине, достигшей мастерства в игре на фортепьяно в свободное время и... без учителя. А главное, чудесный метод, который она использовала, не подразумевал никаких laborious scales-no heartless exercises-no tiresome practising. Сообщение звучало так заманчиво, что я заполнил купон с требованием бесплатного первого урока. Бесплатная брошюра прибыла незамедлительно, и в тот самый вечер я начал пробовать себя в качестве пианиста. Я был поражен легкостью, с которой мне давался материал. Я выслал требование на полный курс.
"Когда прибыл полный курс, все было как в рекламе, - просто, как АБВ! Когда начались уроки, я понял, что усваивать информацию становится все легче и легче. Ничто меня не останавливало. Я играл романсы, этюды и джаз - все с одинаковой легкостью! Не имея при этом таланта к музыке".

Играйте на любом инструменте

И вы можете научиться музыке, не выходя из дома, за вдвое меньшее время, чем на это уходит обычно. Новый метод уже опробовали около 350 тысяч человек. Забудьте старомодную мысль о том, что нужен специальный "талант". Прочтите список инструментов, выберите тот, на котором хотите играть, а "Школа..." сделает все остальное. И запомните, не важно, какой инструмент вы выберете, стоимость в любом случае будет одинаковой - несколько центов в день.
Пошлите запрос бесплатного буклета с первым уроком

Тысячи успешных студентов никогда не знали, что имеют музыкальные навыки, пока мы им бесплатно не выслали "Тест на музыкальные способности". Если вы серьезно решили освоить любимый инструмент (хотите стать счастливее, жаждете славы) - вышлите купон с запросом на буклет с "Демонстрационным уроком". Никаких денег - никакой ответственности. Сейчас мы готовим специальное предложение для ограниченного количества новых студентов. Если у вас нет инструмента, мы можем решить эту проблему, наличными или по кредитной карточке. U.S. School of Music, 1031 Brunswick Blag., Нью-Йорк.

Трудно представить, что Кейплз был практически девственным копирайтером, когда в 1925 году в стенах Ruthrauff & Ryan написал этот шедевр. Чтобы по достоинству оценить копирайт Кейплза, достаточно представить уровень, на котором находилась реклама в 1925 году.

Бурные 20-е годы были контрастны: с одной стороны - сотни копирайтеров, использовавших навязчивые техники Альберта Ласкера. Другая сторона спектра - стилисты от рекламы в лице Раймонда Рубикама (Raymond Rubicam), Теодора МакМануса (Theodore MacManus) и Джека Росебрука (Jack Rosebrook).

Джон Кейплз оказался посередине, создав стиль-гибрид. "Они смеялись, когда я садился за фортепьяно..." - даже для сегодняшних стандартов предел творческого развития, почтовый купон, прикрытый сильной идеей.

Несколькими месяцами спустя Кейплз написал другой шедевр: "Они усмехнулись, когда официант заговорил со мной по-французски" для школы иностранных языков. Оба копирайта очень быстро стали достоянием общественности, сотни раз подверглись осмеянию и плагиату. Успех позволил Кейплзу завоевать славу одного из самых талантливых копирайтеров США.
Год спустя Кейплз уже работал в BBDO, где провел большую часть своей карьеры. В 1941-м он стал вице-президентом агентства, а затем - креативным директором. Его карьера на некоторое время была прервана войной. Как и следовало ожидать, Кейплз был отозван на флот, где дослужился до капитана 3 ранга.

Метод Джона Кейплза

Джон Кейплз является человеком, внесшим, пожалуй, самый весомый вклад в развитие тестирования эффективности рекламных коммуникаций. Джон Кейплз проработал в BBDO 56 лет. За это время им была оформлена собственная теория, на которой строился рекламный успех - измерение рекламного отклика.

Американский копирайтер начинал карьеру в одном из самых скромных секторов рекламного бизнеса - рекламе продукции, распространяющейся по почтовой рассылке. Этот вид рекламы подходил характеру Кейплза великолепно - по натуре он был прагматиком.

Реклама посылочной торговли появляется преимущественно в прессе. Каждое из сообщений снабжено почтовым купоном, который имеет линию отрыва. Заполнив купон, клиент пересылает его рекламодателю. Купон включает запрос на покупку продукции, которая рассылается по почте. Оплата при получении.

Тестирование рекламы продукции, распространяющейся по почтовой рассылке, не представляло никаких сложностей. В случае, когда сообщение сопровождал отрывной купон, по его серии можно было проследить издание, в котором он был напечатан. Если модуль не сопровождался купоном, в теле сообщения был написан телефонный номер рекламной службы - для каждого креативного варианта свой. Звонок на этот номер говорил, какой из креативов сработал.

В одном из своих трудов Кейплз предлагает 3-ступенчатый подход к тестированию:

1. Не принимайте на веру ничего в отношении эффективности того, что работает в рекламе, пока не будут произведены подробные тесты.
2. Все, что вы узнаете в ходе прошедшего тестирования, должно быть использовано для улучшения работы нового проекта.
3. Относитесь к каждому новому креативу как к тестированию всего того, что вы узнали ранее. Будьте готовы к тому, что, когда что-то новое заработает, старое перестанет работать вовсе.

В книге "Как заставить рекламу платить" (How To Make Ads Pay) Кейплз привел пошаговую стратегию проверки копирайта. По словам Кейплза, этот метод был "протестирован более чем 100 раз":

1. Привлекает ли ваша реклама необходимую аудиторию? Адресован ли меседж потребителям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим продуктом? Вызовут ли их интерес заголовок и фотография?
2. Способна ли ваша реклама удерживать стойкий интерес читателей? Обращена ли реклама к интересам, потребностям или надеждам читателей? Может ли она поддерживать интерес читателей на постоянном, равномерно высоком уровне?
3. Вызывает ли ваша реклама желание приобрести предлагаемый товар или услугу? Обещает ли реклама реальную пользу или выгоду читателю? Объясняете ли вы покупателю преимущества, получаемые им, если он обратится именно к вам?
4. Удается ли вам в своей рекламе доказать, что ваше предложение очень выгодно? Снизили ли вы свои обычные цены, предлагаете ли дополнительные услуги или повышенное качество, по сравнению с конкурентами?
5. Вызовет ли ваша реклама доверие читателей? Содержится ли информация, дающая гарантии потенциальным клиентам?
6. Понятно ли вы объяснили читателям, как они должны действовать, если они решили что-либо у вас приобрести? Указано ли место, куда покупатель должен обратиться, чтобы осуществить покупку? Достаточно ли прост способ обратной связи покупателя с вами?
7. Убедили ли вы своих читателей действовать без промедления? Есть ли убедительные для покупателя доводы обратиться к вам и совершить покупку незамедлительно?

Джон Кейплз является автором 5 книг:

- Tested Advertising Methods (1932),
- Advertising For Immediate Sales (1936), -Advertising Ideas (1938),
-MakingAds Pay (1957),
- How to Make Your Advertising Make Money (1983).

Из 5 книг на сегодняшний момент издана лишь наиболее популярная Tested Advertising Methods ("Проверенные приемы рекламы").
По сей день лучшие копирайтеры называют "Проверенные приемы рекламы" библией среди рекламных хрестоматий. Первое издание появилось в 1932 году. Сам Кейплз переиздавал эту книгу 3 раза (в 1947, 1961 и 1974 годах). Всего "Проверенные приемы рекламы" переиздавалась 15 раз. Последнее 15 издание было опубликовано в 1997 году. Можно сказать, что книга выдержала проверку временем.

Лучше - больше!

Все труды Кейплза исповедовали и расширяли одни и те же принципы эффективности коммуникации: Кейплз верил в тестирование, последовательность в практике копирайта и простоту рекламных сообщений. Он недолюбливал использование юмора в рекламе и говорил, что "только половина населения США обладает чувством юмора, заумная реклама просто не способна ничего продать".
Сфера, в которой трудился Кейплз, отложила осадок на его творчество. Реклама посылочной торговли не терпела суеты.

Джон Кейплз считал немногословный, "постерный" копирайт уделом рекламодателей, которых по каким-либо причинам не беспокоит возможность просчитать быстрый отклик от кампании. Это, в первую голову, имиджевые кампании, которые может себе позволить лишь крупный рекламодатель. Более мелкие рекламодатели, задумывающиеся о непосредственных результатах, тяготеют к длинному копирайту, содержащему от 500 до 1500 слов в тексте. Параллельно он замечал, что такие отрасли, как недвижимость, медицина и фармакология, и весь классифайд тяготеют к тому, чтобы поместить возможно большее количество текста в сообщении, оставив минимум "воздуха". Такие рекламодатели не могут позволить себе повторную рекламу. Каждый "принт" должен работать как часы.

Рекламодатели, использующие почтовую рассылку, эмпирически поняли пользу длинного копирайта. "Эта идея настолько прижилась, - говорит Кейплз, - что в настоящее время текст сообщения, не превышающий 4 страниц, считается моветоном". Если раньше инструкция говорила: "Скажите то, что должны сказать, затем остановитесь", то сейчас фраза выглядит так: "Уместитесь на 4 страницах и сделайте это читабельным".

Излишняя перегруженность сообщения текстом не означала, что словесные изыски должны лишь заполнить пустое пространство. Длинные рекламные сообщения используются только для того, чтобы привести в пользу товара как можно больше аргументов.
Джон Кейплз: "Защитники коротких сообщений говорят: "Я не думаю, что кто-то будет читать эту галиматью, набранную мелким шрифтом. Давайте урежем до нескольких абзацев и поставим 18-й кеглы.

Правильнее сказать: "Я не думаю, что кто-то будет читать эту галиматью, набранную мелким шрифтом. Правильно. Все ее не прочтут. Прочтут только те, кто вам действительно интересен. В том случае, если вы обозначите интересующие их бенефиты".

Кейплз решил уладить проблемы обеих баррикад, говоря, что это предельно легко. Если разместить небольшое "заманчивое предложение" в начале текста, снабдив его провоцирующими подзаголовками, основной текст можно набить и 8-м кеглем. Вы убьете двух зайцев:

- Направите короткое сообщение людям, не являющимся вашей узкой аудиторией;
- Разместите развернутое коммерческое предложение тем, кому интересен продукт.

В "Проверенных приемах рекламы" Кейплз дает следующий алгоритм заполнения рекламного модуля: "После того как вы определились с размером рекламного модуля, заполните все свободное пространство копирайтом, независимо от того, разворот это или 1/8".

В конце концов мерилом становилось мастерство копирайтера: "Некоторые из наиболее успешных сообщений в прессе содержат 1200 слов и более. Не бойтесь мелкого кегля. Избегайте скучного копирайта. Интересное сообщение будет прочитано независимо от величины кегля".

В 1977 году в честь Джона Кейплза агентство Emerson Marketing Agency организовало рекламный фестиваль John Caples International Awards. 10 июня 1990 года Кейплз умер. Ему было 90 лет.